Как измерить отклик на коммерческое предложение: открытия, UTM-метки и воронка

Что такое отклик на КП

«Отклик» обычно понимают интуитивно: ответили или нет. Но это слишком грубая мерка. Между «отправили» и «оплатили» лежит несколько шагов, и на каждом предложение может застрять по разным причинам. Измерять нужно каждый шаг отдельно: тогда видно, где теряются клиенты и что менять.

Есть три вопроса, на которые должен отвечать замер:

• Дошло ли предложение? Открыли ли его вообще.
• Заинтересовало ли? Ответили ли, перешли ли по ссылкам, спросили ли что-то.
• Привело ли к сделке? Выставили ли счёт, оплатили ли.

Для первого вопроса нужен счётчик открытий, для второго - ответы и переходы, для третьего - связь с учётом сделок. Ниже по порядку.

Воронка из пяти шагов

Воронка коммерческих предложений состоит из пяти шагов: отправлено, открыто, получен ответ, выставлен счёт, оплачено. Ниже условный пример на сотне отправленных предложений.

Воронка 100 предложений

Условный пример: сколько доходит до каждого шага

• Отправлено100
• Открыто62
• Получен ответ31
• Выставлен счёт14
• Оплачено8

Пример расчёта авторов, числа условные. Реальная воронка зависит от отрасли, цены, типа клиента и качества предложения.

Главное в воронке не абсолютные цифры, а переходы между шагами. Из ста предложений открыто 62, из открытых получили ответ половина, из ответивших счёт выставлен в 14 случаях, оплачено 8. Узкое место видно сразу: если, скажем, открываемость падает ниже ожидаемой, проблема в письме и теме. Если открывают, но не отвечают, - в содержании. Если отвечают, но не платят, - в условиях или цене.

Формулы конверсий

Для каждого перехода считается простая доля. Мы выписали четыре формулы и посчитали на условных числах воронки.

Открываемость = открытые / отправленные = 62 / 100 = 62% Ответ после открытия = ответы / открытые = 31 / 62 = 50% Счёт после ответа = счета / ответы = 14 / 31 = 45,2% Оплата после счёта = оплаты / счета = 8 / 14 = 57,1%

Общая конверсия в оплату: 8 / 100 = 8%. Она равна произведению четырёх частных долей (0,62 × 0,50 × 0,452 × 0,571), и это полезный контроль: если произведение не сходится с общей конверсией, где-то ошибка в подсчёте.

Переходы между шагами воронки

Условный пример: какая доля проходит дальше на каждом шаге

• Отправлено -> открыто62% доля открытых из отправленных
• Открыто -> ответ50% доля ответивших из открывших
• Ответ -> счёт45,2% доля выставленных счетов из ответов
• Счёт -> оплата57,1% доля оплаченных из выставленных

Пример расчёта авторов, числа условные. Общая конверсия в этом примере 8%.

Если какой-то из переходов заметно ниже остальных, это и есть точка улучшения. Но не торопитесь: на малом числе предложений любая доля колеблется случайно, об этом ниже в разделе про две версии КП.

Как измерить открытие

Когда предложение уходит файлом в письме, вы не знаете, открыли его или нет. Единственный сигнал - ответ. Если отправлять предложение ссылкой, появляется второй сигнал.

В нашем сервисе предложение можно отдать ссылкой: заказчик открывает его в браузере без входа и регистрации и может скачать PDF. В карточке КП видно, сколько раз открывали ссылку и когда это было в последний раз. Заходы сотрудников вашей же компании и скачивание PDF самим менеджером в счётчик не идут, поэтому цифра относится к заказчику. Ссылку можно отключить в любой момент.

С любым счётчиком открытий нужны две оговорки. Первая: открытие - это не прочтение. Клиент мог открыть и закрыть страницу через три секунды. Вторая: бывают лишние открытия. Некоторые почтовые системы проверяют ссылки автоматически, и такая проверка теоретически может засчитаться как открытие. Поэтому смотрите на динамику (когда открыли в последний раз, сколько раз) и сверяйте с ответом клиента, а не принимайте единичное открытие за интерес.

Практическая польза счётчика в другом. Если ссылка не открывалась три дня, вы знаете, что вопрос не в цене, а в том, что клиент вообще не видел предложение, и можно сменить канал: позвонить, написать в мессенджер. Если открывали много раз, значит, его пересылают коллегам, и звонок уместен.

UTM-метки: переходы из предложения

Второй источник данных - ссылки внутри самого предложения: на сайт, на карточку товара, на страницу с кейсами. Если проставить в них UTM-метки, Яндекс.Метрика покажет, кто и откуда пришёл.

Принцип такой. К каждому адресу добавляются три параметра: источник (utm_source=kp), канал или менеджер (utm_medium) и название кампании (utm_campaign). В нашем сервисе они проставляются автоматически при печати предложения: в источнике стоит «kp», в канале - имя менеджера, в кампании - номер предложения. Для рекламных ссылок поддерживаются макросы Яндекс.Директа и параметры Roistat.

Как работают метки

От ссылки в предложении до отчёта в Метрике

1. Менеджер вставляет ссылкуОбычный адрес без меток.
2. Сервис размечаетДобавляет источник, менеджера и номер КП.
3. Клиент переходитОткрывает страницу сайта из предложения.
4. Метрика группируетПереход попадает в отчёт «Метки UTM».
5. Вы анализируетеКакие КП и менеджеры приводят людей.

Описание по материалам страницы про UTM-метки в сервисе. Для работы нужен счётчик Метрики на вашем сайте.

Что это даёт. Во-первых, видно, какие предложения привели людей на сайт и какие разделы они смотрели. Во-вторых, если на сайте есть форма, заявка приходит с меткой номера предложения: понятно, какое именно КП привело к обращению. В-третьих, можно сравнивать менеджеров по отклику, но об осторожности с такими сравнениями мы скажем ниже. Подробнее о самих метках и их настройке написано на странице про UTM в коммерческих предложениях.

Журнал: свяжите КП со сделкой

Два предыдущих способа измеряют верхнюю часть воронки. Чтобы увидеть нижнюю (счета и оплаты), нужен журнал, где номер предложения связан с судьбой сделки. Для этого подойдёт и таблица в Excel, и поле в CRM. Главное, чтобы у каждого предложения был уникальный номер и этот номер попадал в сделку.

Номер КП	Дата	Менеджер	Сумма	Открыто	Ответ	Счёт	Оплата
КП-2026-0141	01.10	Иванова	57 637 ₽	3 раза	Да	Да	Да
КП-2026-0142	01.10	Петров	120 400 ₽	1 раз	Нет	-	-
КП-2026-0143	02.10	Иванова	34 800 ₽	0	Нет	-	-
КП-2026-0144	02.10	Сидоров	88 000 ₽	5 раз	Да	Да	Нет

Журнал условный: имена, номера и суммы вымышленные. Из такой таблицы за месяц собираются все цифры воронки, а ещё видно сразу, что строки без открытия и без ответа требуют звонка, а строки с большим числом открытий без ответа можно дожать вопросом: «что мешает принять решение?».

По каким срезам смотреть

Когда набралось несколько десятков предложений, воронку полезно резать по признакам. Мы предлагаем пять срезов.

• По менеджеру. У кого выше открываемость и конверсия в ответ. Но учитывайте, что клиенты у менеджеров разные.
• По размеру суммы. Дорогие и дешёвые предложения ведут себя по-разному: на крупных дольше цикл.
• По типу клиента. Новые и повторные, организации и частные лица.
• По виду предложения. Какой шаблон: одна позиция, комплект, услуга.
• По времени отправки. День недели и время суток. Часто работает простое правило: письмо в рабочее время получает больше внимания.

Правило осторожности. Если в срезе меньше 30 предложений, процентам доверять нельзя: одно предложение сдвигает долю на три пункта. Это не математическая граница, а практический ориентир: не меняйте процессы по срезам из десяти-пятнадцати предложений. Сначала накопите объём, объединив соседние срезы, и только потом сравнивайте.

Две версии КП: когда можно делать выводы

Самое соблазнительное применение замеров - сравнить два варианта предложения: с другой структурой, другим вступлением, другой ценой. Но тут легко обмануть себя. Допустим, вы отправили версию A сорока клиентам и версию B сорока клиентам. В A ответили 14 человек (35%), в B 20 человек (50%). Разница 15 пунктов кажется большой.

Проверим её. Для каждой доли можно прикинуть, в каких пределах она может колебаться случайно: доверительный интервал. Для доли p при n наблюдениях он примерно равен p ± 1,96 × sqrt(p × (1 - p) / n). Считаем.

Версия	Отправлено	Ответили	Доля	Интервал (95%)
A, малая выборка	40	14	35%	от 20,2% до 49,8%
B, малая выборка	40	20	50%	от 34,5% до 65,5%
A, большая выборка	200	70	35%	от 28,4% до 41,6%
B, большая выборка	200	100	50%	от 43,1% до 56,9%

Пример расчёта авторов; числа условные. При сорока предложениях интервалы A и B пересекаются (20,2-49,8% и 34,5-65,5%): разница может оказаться случайной, и делать вывод рано. При двухстах предложениях интервалы не пересекаются (28,4-41,6% и 43,1-56,9%): версия B действительно лучше. Те же доли, но в первом случае выводить нельзя, а во втором можно.

Практические правила честного сравнения:

• Одновременно. Версии A и B отправляются в одно и то же время, а не «в сентябре A, в октябре B».
• Случайно. Клиентов делите случайно, а не «крупным даём B».
• Одно изменение. Меняйте одну вещь: иначе непонятно, что сработало.
• Объём заранее. Решите заранее, сколько предложений в каждой версии, и не останавливайтесь, когда результат понравился.
• Конец воронки. Если можно, сравнивайте не ответы, а оплаты: ответов легко добиться ценой качества.

Если предложений у вас мало, прямое сравнение не даст ответа. Тогда лучше пользоваться качественным способом: смотрите на отзывы клиентов и типичные вопросы после отправки. Если клиенты регулярно спрашивают одно и то же, этого нет в предложении.

Ошибки интерпретации

• «Открыли - значит, прочитали». Нет. Открытие - сигнал внимания, а не понимания.
• «Не открывали - значит, отказ». Не всегда: клиент мог переслать файл, открыть с телефона без перехода или просто не успел.
• Сравнение менеджеров без учёта клиентов. Менеджер с лучшей конверсией может просто работать с повторными клиентами. Сравнивайте на сопоставимых клиентах.
• Гонка за открываемостью. Тема письма с кричащим обещанием поднимет открываемость, но снизит оплату. Следите за концом воронки.
• Смешивание источников. Метки считают переходы с предложения, счётчик открытий - просмотры ссылки, журнал - сделки. Не складывайте их и не называйте одним числом.
• Выводы по единичным случаям. Одно большое предложение, которое закрылось, не доказывает, что структура работает.

План внедрения на неделю

Чтобы измерять отклик, не нужны сложные системы. Хватит недели.

Неделя до первых цифр

Пять дней без отдельных проектов

1. День 1: номераКаждому КП присваивается уникальный номер.
2. День 2: журналТаблица или поле в CRM: номер, дата, менеджер, сумма.
3. День 3: ссылкаЧасть предложений уходит ссылкой, а не файлом.
4. День 4: меткиВключаются UTM-метки для ссылок на сайт.
5. День 5: первая сводкаПосчитайте воронку по формулам статьи.

План предложен авторами; сроки подстройте под свой цикл сделки.

Через месяц у вас будет достаточно данных для первых выводов, через квартал - для сравнения срезов. Если вы руководитель отдела, посмотрите, какие отчёты по менеджерам доступны в сервисе: на странице для руководителя отдела продаж описано, что видно по числу КП и просмотрам. А о том, сколько времени и денег уходит на само предложение, мы писали в статье про стоимость подготовки КП.

Частые вопросы

Как понять, что клиент открыл коммерческое предложение?

Отправьте предложение не файлом, а ссылкой со счётчиком открытий: он покажет, сколько раз и когда открывали документ. Для документа в письме единственный признак - ответ клиента.

Что такое конверсия КП?

Доля предложений, дошедших до следующего шага воронки: открытие, ответ, счёт, оплата. Конверсия в оплату равна числу оплаченных предложений, делённому на число отправленных.

Как работают UTM-метки в предложении?

Ссылки внутри предложения получают метки с источником, менеджером и номером документа. Когда клиент переходит по ссылке на ваш сайт, Яндекс.Метрика видит метки и группирует переходы по ним.

Можно ли доверять счётчику открытий?

Как сигналу динамики - да, как точному измерению чтения - нет. Открытие не значит, что текст прочитан, а отсутствие открытий не всегда означает отказ: клиент мог переслать ссылку или смотреть с другого устройства.

Сколько предложений нужно для вывода о двух версиях КП?

Зависит от разницы. При конверсии 35% и 50% по сорок предложений в каждой версии интервалы пересекаются, и вывод делать рано. При 200 предложениях в каждой версии интервалы уже не пересекаются.

Что делать дальше